Marque Employeur : Les salariés d’abord, les clients ensuite !

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Quand vous suivez un peu ce qui se passe dans la sphère digitale actuelle, vous vous rendrez vite compte qu’en termes de Marque, majoritairement, les propos sont toujours les mêmes :
« Mettez-vous à la place de votre client, écoutez vos clients, demeurez disponibles pour vos clients, soyez là où ils seront, etc. »

Sages paroles n’est-ce pas ? On ne peut nier que celles-ci constituent – en partie – le socle de gloire de n’importe quelle entreprise. Pourtant, et ce malgré toute l’importance que représente ces chers et tendres clients, il existe un autre élément essentiel à la réussite (et à la survie) de l’entreprise : ses employés.

 

| Les Salariés, ces « Clients Internes »

 

Ce n’est pas la première fois que j’écris sur la valeur indéniable des employés pour l’entreprise. Selon Leon Noone, célèbre auteur australien, il est primordial de bâtir une culture adaptée aux valeurs et aux attentes des salariés, afin que ces derniers puissent la vivre pleinement et que cette même culture soit le reflet de leurs âmes.

Ces individus-clé représentent votre Marque au grand public (phénomène d’ambassadeur), ils sont garants de l’expérience-client, et donnent un certain pouls à l’entreprise. S’assurer d’une bonne culture d’entreprise, et d’une parfaite adéquation entre la Marque et ses salariés, demeure donc capital – comme nous le souligne cet article de Forbes intitulé « Make more money by making your employees happy » :

  • Les entreprises qui reconnaissent leurs employés à leur juste valeur, ont un capital-marque 3 fois plus important que les autres entreprises ;
  • Le producteur d’aluminium Alcoa a enregistré une croissance des revenus de 500% sur 10 ans lorsque la sécurité des employés a été la priorité n°1 ;
  • Une étude menée par Bright Horizons a montré que 89% des employés qui se sentent appréciés étaient plus productifs.

Pourtant, malgré le fait que les salariés s’avèrent être de véritables clients, à la recherche de plaisir, de sens, etc., la plupart des entreprises préfèrent s’abstenir de cet état, en promulguant les clients externes – ceux dont on parle à tort et à travers.

Ce devrait être du bon sens, mais malheureusement cela n’est pas le cas et ce non-acquis cause un sérieux désengagement des salariés au sein des entreprises.

 

| Choisir les « bons » individus pour la « bonne » culture – Le cas de Heineken

 

Je suis sûre que vous avez tous vu la vidéo de Heineken (ci-dessous) qui a fait le buzz il y a quelques semaines. Plus de 3 000 000 de vues, pas mal non ?

 

Cette vidéo intitulée « The Candidate » expose le processus d’embauche pour un poste de stagiaire chez Heineken (1 734 candidats). Au début, chaque candidat est filmé en train de répondre aux questions typiques du genre « Quel est votre style de Management ? », « Quelle est votre plus grosse faiblesse ? », etc. Ce qui est assez drôle étant donné que la majorité donne exactement la même réponse, et qu’en y pensant, nos réponses auraient été les mêmes – ou presque. Des réponses toutes faites dont les candidats usent en espérant que ce soit les mots que le recruteur souhaiterait d’entendre. Au passage, ils sont bien briefés sur Internet, avec le nombre d’articles et de vidéos traitant des best practices en termes de recrutement.

 

Ensuite le processus se décompose en 3 étapes :

Test 1 : Kick Off – Le recruteur prend la main du candidat pour l’accompagner à la salle d’entretien. Le candidat en ressortira de la même manière mais accompagné main dans main avec la secrétaire. Méthode d’accompagnement originale !

Test 2 : Medical Assistance – Le recruteur prend un malaise et s’effondre, le candidat doit lui porter secours. Le « faux mourant » délire, même jusqu’à demander quel type de poste et de salaire le candidat souhaiterait. Etrange façon de cerner  le côté humain d’un individu, voire sa manière d’user de son imagination !

Test 3 : The Exit – Cette dernière phase débute par la sonnerie d’une alarme poussant le candidat, ainsi que son interlocuteur à se rendre dehors. Un individu prêt à sauter de l’immeuble est la cause de cette alerte. Les pompiers sont là, brandissant un tapis de réception, appelant à l’aide par manque de personnes. Encore un moyen des plus extravagant pour tester la réactivité, l’esprit d’équipe et encore une fois, le côté l’humain.

L’ensemble de ces étapes a été filmé et suivi par les collaborateurs de Heineken via une plateforme interne, où il était possible de noter les candidats, afin d’obtenir un classement.

La Finale – Le candidat ayant obtenu le plus de votes est invité à faire l’ouverture d’un match dans le stade de la Juventus. Ce dernier ne sait pas encore qu’il a « gagné » le processus de recrutement – phénomène de gamification. Ce n’est que lorsqu’il se voit en plein écran qu’il commence à comprendre, et bing « You got the job ». Tout est dit, well done Guy Lutching !

 

heineken marque employeur

 

Conclusion – Pour Heineken, le choix du candidat doit être en parfaite adéquation avec les valeurs de leur culture. Autrement dit, répondre à de simples questions vues et revues, ne renseigne en rien si la personne d’en face correspondra aux normes culturelles de l’entreprise et si elle s’y plaira. Il faut creuser bien au-delà de ça pour découvrir quelle est la réelle personnalité du candidat et non pas l’image « parfaite » que celui-ci essaye de donner au recruteur.

En fait, quand on regarde bien cette vidéo, elle pourrait faire partie intégrante d’une campagne Marketing, démontrant ainsi une Marque basée sur le Respect, la Qualité et la Jouissance.

Cette démarche de « clients internes » a permis à Heineken d’obtenir la certification Top Employeur UK en 2012, ou bien encore à faire partie des finalistes de Employee benefits Awards 2012 (et la liste est encore longue).

Comme je l’ai mentionné au début de cet article, il est essentiel de comprendre et d’appréhender les besoins et attentes de vos clients – surtout dans la société de consommation actuelle dans laquelle nous vivons, où le moindre mécontentement peut devenir le plus grand buzz en ligne.

Mais rappelez-vous également de l’importance de vos collaborateurs, véritables Ambassadeurs de votre Marque.

 

 

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