Marque Employeur : Marque réelle ou idéale ?

La gestion de marque employeur

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Les personnes en charge de l’élaboration et de la gestion de la Marque Employeur doivent faire preuve de réflexion en ce qui concerne la définition des éléments clés de la marque. En d’autres termes, ils se doivent de définir la manière dont ils souhaitent que leur marque soit perçue par leurs cibles clés (les employés actuels et futurs candidats – dans le cas de la Marque Employeur).

Suite à cette réflexion, il en ressort un modèle de marque qui symbolisera le point de départ de la stratégie de marque. Ce dernier devra mettre l’accent sur la manière la plus efficace de communiquer le message de marque à l’auditoire cible. N’oubliez pas cependant que le modèle défini est uniquement la vision de la marque que l’entreprise veut donner aux gens, pas la vision réelle et rationnelle de la marque. La « vraie » marque ne vit pas à travers un simple modèle, mais à travers l’expérience quotidienne qu’ont les gens à son encontre.

Il est impératif que la communication utilisée soit à la fois en cohérence avec les attentes des cibles mais également avec la marque telle qu’elle est perçue dans la réalité. En effet, si l’écart entre la réalité et la promesse employeur est trop important, l’entreprise prend le risque de perdre toute sa crédibilité. Les gens – au sens large – sont naturellement impertinents sur les marques qui promettent beaucoup, mais également connus pour leur éternelle insatisfaction. Pour la plupart, ils assimilent les marques et leurs stratégies  à des shows à l’américaine, « vendant du rêves » et vide de sens. Alors… N’en faîtes pas trop !

Pour éviter de se concentrer uniquement sur cet aspect idéaliste de la marque, certaines entreprises – telle que Unilever – n’ont pas hésité à revoir leur stratégie de marque et à incorporer un deuxième modèle de marque. Cette stratégie est basée sur deux définitions clefs :

  1. Définition de la « Marque réelle » : « Comment la marque est-elle perçue et vécue à l’heure actuelle »
  2. Définition de la « Marque idéale » : « Comment l’entreprise souhaite-t-elle que sa marque soit perçue et vécue par ses cibles ? »

Cette méthode à connotation comparative va permettre de comprendre et d’évaluer la situation actuelle, à souligner les points faibles et points forts, pour pouvoir ainsi élaborer des plans d’actions adéquates.

L’écart entre la vision idyllique et la réalité est extrêmement important pour la Marque Employeur.

Par exemple – Selon des études internes, la politique d’entreprise ou bien encore la définition des valeurs sont souvent source de déception pour la plupart des employés. En effet, écrire des promesses sur des supports brillants et couteux pour montrer aux équipes que l’entreprise va les tenir, ne servirait à rien. C’est le rôle de la communication interne de diffuser et d’expliquer la stratégie applicable, et également de la défendre. Un rôle jouant sur le côté humain, de proximité, afin de délivrer une promesse employeur des plus « vraies ».

Pour les personnes qui héritent d’une marque déjà existante, leur challenge sera de combler le fossé entre la réalité de la marque actuelle et la vision idéaliste de cette même marque. Cela signifie qu’ils doivent naviguer entre ce qui peut sembler être initialement deux objectifs contradictoires. Le premier objectif est de maintenir la clarté, la cohérence et la continuité de la marque. Le deuxième objectif est d’introduire des changements qui aideront à développer, étendre et actualiser la marque. Trouver le juste équilibre entre ces deux tâches est un défi constant. Trop changer la marque provoquerait une perte de repères pour l’auditoire cible, et apporter trop peu de changements à la marque induirait un manque de pertinence.

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3 réflexions sur “Marque Employeur : Marque réelle ou idéale ?

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