La place du Leadership dans la Stratégie de Marque Employeur

Marque Employeur & Leadership (2/2)

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Le rôle d’un Manager de Marque d’Employeur prend de plus en plus d’ampleur ainsi que la discipline qu’il exerce. Cependant il est toujours aussi difficile de décerner ce rôle à une branche en particulier au sein des organisations. En France, la Marque Employeur est destinée aux RH tandis que dans d’autres pays comme l’Angleterre, l’Allemagne ou bien encore les US, cette tâche revient aux Marketeurs et Communicants. Mais le brand management, l’attraction et la rétention de talents se doit d’être définis par une personne (voire une équipe) couvrant l’ensemble de ces trois fonctions et non pas une branche sur trois.

Aujourd’hui, des entreprises telles que Deloitte, Ernst & Young, IBM, HP, Google, Amazon, Nike, Starbucks, Sodexo, Allianz, La Société Générale, Deutsche Bank, et bien d’autres encore – ont opté pour une stratégie de Marque Employeur.

Selon Brett Minchington (PDG de Employer Brand International) la pierre angulaire placée derrière chaque stratégie de Marque Employeur à succès se trouve être le Leadership.

Le principal avantage d’avoir une Marque à fort leadership, réside dans sa capacité de mieux gérer les responsabilités fonctionnelles transversales afin d’assurer une approche cohérente de la gestion de la Marque Employeur.

Voyons cela plus en détails via ce schéma récapitulatif, réalisé par Brett Minchington et traduit en Français par mes soins😉.

Leadership et Marque Employeur – Brett MinchingtonPour en savoir plus sur Brett Minchington, cliquez ici.


Les 4 Principales fonctions:

Management du Cycle de Vie des Employés

Ce processus permet de segmenter le cycle de vie des employés et d’élaborer des politiques, des systèmes et des pratiques qui répondent parfaitement aux besoins variables des employés.
Le management du cycle de vie des employés est un concept relativement nouveau pour les RH et créé une excellente occasion pour la fonction RH d’apprendre de la fonction Marketing et vice-versa.

Note aux Marketeurs : J’espère que vous avez fait le parallèle avec le « Product Lifecycle Management»😉

Gestion de Portefeuille de Marques

Les stratégies dédiées à l’entreprise, aux consommateurs et à la Marque Employeur sont généralement gérées séparément. Cependant, il est important de réaliser que vous avez une « Marque principale » qui a des « sous-ensembles ». La segmentation de cette « Marque principale » sous différentes formes s’assure simplement de l’optimisation des stratégies applicables pour chaque segment afin d’obtenir un maximum de résultats dans l’ensemble.

Le Community Management

Les progrès technologiques conduisent à une accélération et à l’adoption des médias sociaux que ce soit dans notre vie professionnelle comme personnelle. Cet évènement est un facteur de mondialisation pour l’entreprise, ses produits et ses services. De même, il permet d’exploiter les réseaux d’énergie et de discerner les best pactises. Le community Management donne également naissance à un nouveau canal de communication entre les employés et les clients : un véritable dialogue à double sens qui profite aux uns comme aux autres. L’écoute des clients comme des employés via les réseaux sociaux permet de répondre à leurs interrogations, de faire évoluer les produits/services afin qu’ils répondent mieux aux attentes de chacun, etc. – et tout cela à moindre coût !

Le Management du Changement

Une bonne gestion du changement doit sous-tendre tout effort visant à intégrer les principes et pratiques du Management de Marque Employeur. En effet, il ne faut pas oublier que tous changements internes comme externes peuvent avoir des répercutions plus ou moins positives sur votre Marque. Ne pas s’engager dans cette voie et négliger de par ce fait l’accompagnement stratégique, vouera vos travaux de Marque Employeur à un véritable échec, à des projets de « coche la case et suivant », ne créant ainsi aucune réelle valeur durable.


Les 4 Leviers clés:

Leadership

Un leadership adoptant une place stratégique dans le but d’instaurer une forte collaboration entre employés – à tout niveau, à travers tous types de fonctions – est la clé d’une stratégie de Marque Employeur réussie. Malgré les débats actuels quant à savoir si « On nait leader ou on le devient » – la plupart des organisations possèdent d’ors-et-déjà une opinion sur le positionnement de leur leadership. Le problème étant que de nombreuses entreprises ne font rien pour remédier aux lacunes en matière de leadership qui finissent par défavoriser le recrutement de leaders. Leaders qui feront changer, évoluer les choses – donc indispensables pour l’entreprise. Parmi les entreprises reconnues comme ayant une forte Marque employeur, on peut citer Google qui avoue avoir comme un de ses piliers phare de sa stratégie : le leadership.

Communication

De nos jours, l’environnement s’avère fortement changeant au sein des organisations, du fait de facteurs externes (crise, etc.) comme internes (réorganisation, etc.) et les employés se plaignent d’une désinformation constante et d’une communication inexistante. Quand je pense que certaines personnes ne comprennent pas l’importance de la communication interne, je devrai vous avouer que cela m’exaspère. Pour surmonter ces problèmes, des sociétés telles que IBM ont construit leurs propres réseaux sociaux en interne. Ainsi la mise en place d’une politique de RSE (non pas « Responsabilité Sociale d’Entreprise » comme je l’ai cru pendant longtemps mais « Réseaux Sociaux d’Entreprises » – cela dit les 2 se disent) permet de connecter les employés à travers l’organisation à un niveau national/international et à créer un certain environnement où les connaissances, les idées et les best pactises peuvent circuler librement. Ce qui redonne du sens au mot « participation » dès lors qu’on parle du rôle des employés dans la stratégie de l’entreprise.

Formation

Le problème pour certains managers est leur incapacité à démontrer l’importance et le rôle de l’image de Marque Employeur dans la construction de valeur de l’entreprise. La clé pour combler cette lacune est d’élaborer et de mettre en œuvre des programmes, des formations ayant pour but de (re)situer le concept de Marque Employeur dans les esprits et contribuer à son développement à travers l’ensemble de l’organisation.

Performance

Votre stratégie de Marque Employeur doit obtenir des résultats et être axée sur la performance. L’élaboration de la stratégie de Marque Employeur et sa survie répondent en effet à des facteurs décisifs de rendement que ce soit au niveau des objectifs internes comme externes. Être leader, ou développer un processus tourné vers le leadership peut permettre de répondre à la question : « Quels sont les facteurs conduisant à un meilleur rendement, à une meilleure performance au sein des équipes ? ». En comprenant ainsi ce mécanisme, les employés se sentiront « priviligiés », seront donc par logique plus efficaces dans leur travail, délivreront une promesse de Marque Employeur des plus positives – Tout bénef pour vous en externe !

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Le « Scoop » : Liaison entre Leadership & résultats financiers

En 2012 le Groupe Hay a mené une enquête concernant les meilleures entreprises en termes de leadership que vous pouvez retrouver ici.

A la suite de cette première recherche, le Groupe Hay décida d’effectuer une autre étude de nature comparative, entre les 20 premières sociétés possédant un fort leadership et les 20 plus grandes sociétés cotées sur les bourses américaines recensées par S&P 500, ici.

Une comparaison intéressante et menée en termes de rendement pour les actionnaires. Ils ont pu observer que les entreprises au fort leadership s’étaient totalement surpassées que ce soit sur du court, moyen, long terme. De plus, sur une période de 10 ans, les entreprises « leadershipée » ont obtenu un rendement de 3% par rapport à celle en bourse de -1,4%. Incroyable n’est-ce pas ?

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3 réflexions sur “La place du Leadership dans la Stratégie de Marque Employeur

  1. Pingback: Recrutement - marque employeur | Pearltrees

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  3. Pingback: Et si la Marque Employeur n’était qu’un accident ? | La Marque Employeur à la French Touch

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